Практика продаж названий спортивных сооружений (так называемый «нейминг») на протяжении последних десятилетий становится важным элементом существования спортивных клубов в Северной Америке, Европе и странах Азии. Она применима как к уже функционирующим аренам, так и к еще строящимся объектам, что позволяет заказчику еще до ввода объекта в эксплуатацию частично возместить необходимые издержки. Итак, как это работает? Частная компания выкупает у владельцев стадиона права на название на оговоренный в контракте срок, платит деньги, получая на выходе коммерческое имя арены. Такой оригинальный формат рекламы почти круглый год находится в фокусе внимания зрителей, тиражируется в печатных СМИ и транслируется по ТВ.
Кто продал называние первым? Футбольные клубы Европы уступили пальму первенства заокеанским коллегам по американскому футболу и дебютную документально зафиксированную продажу названия совершила команда НФЛ «Нью-Ингленд Пэтриотс» в 1971 году: стадион в Фоксборо был назван в честь пивного крупного бренда Schaefer, заплатившего весьма скромные по сегодняшним меркам 150 тысяч долларов за 10 лет. В 21 веке цена вопроса выросла в несколько десятков раз, и в 2010 году команда продлила сотрудничество уже с производителем аксессуаров для бритья и по уходу за телом, Gillette, до 2031 года. Финансовые условия сделки не разглашались, но «Пэтриотс» получают никак не меньше 12 миллионов в год, которые были прописаны в предыдущем контракте.
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ ВПЕРЕДИ ЕВРОПЫ ВСЕЙ
Представители Туманного Альбиона опережают представителей континентальной Европы не только в умении за рекордные деньги продавать права на показ матчей местного футбольного чемпионата, но и заключать выгодные сделки с названиями клубных арен. На этом поприще имеют возможность отличиться не только гранды, но и клубы, не имеющие места в элите британского футбола: «Бертон Альбион», «Болтон», «Ковентри», «Борнмут», «Йорк Сити», «Бостон Юнайтед» и многие другие.
В 2013 году 34 спортивных объекта Соединенного Королевства носило название спонсора.
Самую успешную сделку подобного рода совершил действующий чемпион Англии - «Манчестер Сити». В 2011 году «горожане» сообщили, что клубная арена в рамках долгосрочного 10-летнего сотрудничества с авиакомпанией Etihad будет переименована в «Этихад Стэдиум». Стоимость контракта - 400 миллионов фунтов стерлингов. На тот момент авиаперевозчик уже был титульным спонсором «Сити», а еще один солидный контракт позволил «горожанам», на тот момент одному из самых убыточных клубов премьер-лиги, соблюдать правила финансового fair play. Любопытный факт: «Этихад Стэдиум» не находится в собственности у клуба, что в Англии, в общем-то, редкость. Клуб арендует арену у городского совета, в отличие, например, от своих конкурентов из «Манчестер Юнайтед», которым в полной мере принадлежат права на «Олд Траффорд».
Еще одна крупная сделка английского клуба и ближневосточных спонсоров была заключена в 2004 году: ее участники - лондонский «Арсенал» и авиакомпания Emirates. Цифры тут куда скромнее: 15-летний контракт стоил 100 миллионов фунтов стерлингов. Эта сумма включает в себя и платежи за размещение рекламы Emirates на футболках игроков клуба на протяжении восьми лет (титульное спонсорство на игровой форме составляет примерно половину рекламного контракта). В ноябре 2012 года «канониры» объявили о продлении сотрудничество до 2028 года.
ГЕРМАНИЯ - НЕ ОТСТАВАТЬ ОТ АНГЛИИ
Германия по количеству проданных названий занимает уверенную вторую позицию в Европе - 24 спортивных объекта.
Больше других от спонсоров получает самый титулованный клуб страны - мюнхенская «Бавария» (порядка 6 миллионов евро в год). Права на название нового стадиона, открытого в 2006 году, имеет немецкая страховая компания Allianz, которая приобрела их сроком на… 30 лет. Недавно мюнхенцы укрепили сотрудничество со спонсором, продав Allianz часть своих акций. За пакет в размере 8,33 процентов будет выплачено 110 миллионов евро, что позволит клубу полностью избавиться от долговых обязательств.
«Боруссия» продала название своего «Вестфаленстадион» в 2005 году финансовой группе Signal Iduna на 15 лет. Срок контракта по нынешним меркам весьма скромен - 20 миллионов евро, но с учетом всевозможных бонусов позволяет дортмундцам зарабатывать не менее 4 миллионов евро в год. Любопытный факт: решение акционеров клуба о смене называния стадиона в свое время вызвало взрыв негодования фанатов клуба, и компромиссное решение было найдено лишь после переименования одной из близлежащих улиц в честь старой арены.
Другие лидеры списка - «Шальке» (5,5 миллиона евро), «Гамбург» (4,2 миллиона), «Хоффенхайм» (3,5 миллиона).
«АБУ ДАБИ САНТЬЯГО БЕРНАБЕУ»
На Пиренейском полуострове не только игровой, но и финансовый тон задают «Реал» и «Барселона». При этом оба гранда почти синхронно задумались о благоустройстве своих домашних стадионов. Мадридский коллектив, по последней информации, не исключает возможности строительства нового стадиона вместо реконструкции «Сантьяго Бернабеу». Первоначально в планах президента «Королевского клуба» Флорентино Переса значилась перестройка арены, и начаться она должна была начаться еще летом, однако по разным причинам дело не пошло. В случае выбора в пользу нового стадиона строительство займет три года. Стадион получит имя «Сантьяго Бернабеу - Абу-Даби» - спонсором планирует выступить нефтяная компания из ОАЭ, готовая покрыть значительную часть из многомиллионных издержек (в случае возведения новой арены, их сумма возрастет до 1,2 миллиарда евро).
В начале года «Барселона» представила общественности свой проект реконструкции «Ноу камп», в апреле поддержанный болельщиками. Планируется, что спортивный объект станет одним из самым большим в мире: вместимость стадиона увеличится до 105 тысяч зрителей, а стоимость составит 420 миллионов евро. И тут дело вряд ли обойдется без ближневосточного капитала: каталонцы намерены пересмотреть сотрудничество с титульным спонсором, Qatar Sports Investment. Почти наверняка речь зайдет также и о финансовом участии в реконструкции «Ноу Камп».
А ЧТО РОССИЯ?
Первая в России полноценная сделка по неймингу арены была заключена зимой 2014 года: «Спартак» продал имя своего стадиона еще до ввода объекта в эксплуатацию и теперь на нем светится рекламная вывеска «Открытие Арена».
Итак, 19 февраля было официально объявлено о том, что клуб и банк «Открытие» заключили соглашение, согласно которому красно-белые за шесть лет получат 1,28 миллиарда рублей. Эмблема банка с сезона-2013/14 появилась также на игровых футболках столичной команды: «Эта сделка чрезвычайно важна для клуба, особенно в свете политики финансового fair play, которую с недавних пор твердо проводит УЕФА. В этой связи наличие собственного стадиона с прилегающей к нему инфраструктурой служит краеугольным камнем для воплощения идеи финансового аair play в жизнь», - отметил владелец «Спартака» Леонид Федун.
Еще одна очевидная причина продажи названия - возмещение затрат на строительство объекта (стадион обошелся в 14,5 миллиарда рублей) и повышение доходной составляющей клуба. Однако правила ФИФА и УЕФА запрещают аренам носить спонсорское название, поэтому планируется, что во время чемпионата мира 2018 года и еврокубков стадион будут называться «Спартак».
Другой пример из российской действительности - «ВТБ Арена», возводящаяся на месте стадиона «Динамо» в Петровском парке. Проект носит название генерального спонсора бело-голубых, который в 2009 году выкупил 74 процента акций клуба.
В 2012 году в прессе появилась информация о том, что руководство московского «Локомотива» рассматривает возможность изменить название своего стадиона. Его предлагалось переименовать в «РЖД-Арену» (главный спонсор и владелец железнодорожников - ОАО «РЖД»). Бурную дискуссию в среде красно-зеленых болельщиков закрыл лично президент компании Владимир Якунин: «Предложение базировалось на том, что введение единого бренда ОАО 'РЖД' распространяется на всю деятельность компании, и переименование стадиона было одним из направлений брендирования. Однако большинство болельщиков высказались против этого, поэтому мы отказались от теоретически правильного хода и оставили старое название. Так что вопрос с повестки дня снят».
Следующим футбольным клубом, готовым предоставить потенциальным спонсорам имя своего стадиона, стал «Краснодар». Президент Сергей Галицкий в своем микроблоге в социальной сети твиттер сообщил, что строящийся стадион получит одноименное имя, если название арены не захочет купить какая-либо сторонняя компания. Строительство стадиона «Краснодара» планируют завершить в октябре 2015 года.
Пока не имеет спонсорского названия и стадион «Зенита», открытие которого запланировано на 2016 год. Среди упоминавшихся вариантов коммерческого имени, чаще других в прессе звучал вполне ожидаемый - «Газпром Арена».
Другой пример из российской действительности, заставляющий задуматься о том, что порой нейминг просто необходим: в октябре в рабочем поселке Хохольский Воронежской области завершено строительство физкультурно-оздоровительного комплекса под названием… «Хохол Арена». В рамках проекта были возведены игровой зал с трибунами на 110 зрителей, тренажерный зал, помещения для настольного тенниса и бильярда, футбольный стадион с крытыми трибунами на тысячу мест. Вполне возможно, что найдется покупатель и на этот объект.
СТРАНЫ БЫВШЕГО СССР
А вот в другой крупной футбольной державе бывшего СССР, Украине, несмотря на состоявшийся в этой стране в 2012 году чемпионат Европы по футболу, пока не отмечено ни одного крупного контракта по неймингу стадионов. Пивной концерн Carlsberg, который рассматривался в качестве потенциального покупателя прав на название арены во Львове, в итоге отказался от идеи из-за того, что владельцы футбольного стадиона не смогли сформировать предполагаемую сетку проводимых на стадионе событий.
С другой стороны, есть прецедент нейминга стадионов в Азербайджане. В начале прошлого года компания Bakcell выкупила название стадиона «8-й километр». На 11-тысячной арене, в частности, состоялся заключительный матч отборочного турнира ЧМ-2014, в котором сборная России сыграла вничью с Азербайджаном - 1:1 и гарантировала себе прямую путевку в Бразилию.